Marketing de valor – Porque o amigão da vizinhança ainda é o melhor herói

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No Livro marketing 3.0 (já estamos no 4.0) Kotler trata do conceito de Marketing de valor, e precisamos entender muito bem esse conceito antes de aplicá-lo. Eu sei que talvez você esteja se perguntando o que o Homem-Aranha tem a ver com isso (sim ele é o amigão da vizinhança, caso você não saiba), mas antes de explicar preciso esclarecer um pouco o tema de modo geral.

Apesar do marketing 3.0 falar do tema valor, é importante lembrar que antes disso o conceito já era muito bem trabalhado por várias marcas e empresas. A diferença está na consciência e na participação do público, e principalmente do empoderamento dele nas suas escolhas.

Quando falamos dos  p’s do marketing (Preço, Produto, Praça e Promoção) já estamos falando de valor. Mesmo antes da internet e das mudanças que ela tem causado no mercado o Preço já não era tratado simplesmente como uma fórmula matemática onde podemos ratear os custos de produção e despesas, adicionar a margem de lucro e assim obter o preço final de um produto.

Preço de venda = Custo + Despesa + Lucro

Algumas marcas já sabem disso há muito tempo a Ferrari, a Nike, Adidas, Sony, Gilette, Bombil, OMO e a Marvel já conheciam o conceito e sabiam que era através do valor, e não do preço, que eles teriam os melhores resultados.

O Homem-Aranha é como as coisas são

Esse vídeo já explica muito:

E depois esse

Mas talvez valha a pena explicar o que o mestre Stan Lee nos ensinou, (espero que eu consiga).

No vídeo Stan Lee fala que os atributos que ele escolheu para construir a personalidade do Homem-Aranha foram selecionados “Para que houvesse empatia com os leitores”, e no outro “isso faria ele se relacionar com várias crianças”.

Essa é a base do Marketing de Valor, encontrar atributos comuns entre a marca, o produto e o público alvo. Quando uma pessoa enxerga os seus valores em uma marca ou uma empresa ela tende a gerar um relação muito mais forte do que a de um simples consumidor, ela a passa a ter empatia com a marca. (empatia não é simpatia, já vi essa confusão).

Mas importante é ter em mente que uma marca não pode simplesmente dizer que ela se relaciona um com determinado público, que tem um atributo, uma característica, as pessoas precisam entender que aquela marca/produto/empresa realmente tem um determinado posicionamento/atributo, inclusive aqueles que não são e nem serão clientes da marca, pois mesmo quem não é cliente tem uma percepção da marca e pode influenciar a forma como ela é entendida.

Em uma era cada vez mais digital, as marcas precisam ter um alinhamento real com os valores que elas pregam. Qualquer fato ou fator que leve o público a acreditar que ela não está sendo sincera quanto aos seus valores, pode levar a estratégia e até a marca por água abaixo.

O Aranha Verso, uma forma de se relacionar com mais públicos

Apesar de o filme ter sido lançado em 2019, o aranha-verso já vem sendo trabalhado nas HQ’s do amigão da vizinhança há algum tempo. Se você não faz ideia do que se trata (talvez esteja no blog errado… brincadeira) aí vai um resumo, bem resumido. (depois do traler)

Faz algum tempo que um novo homem-aranha apareceu, Peter Parker foi substituído em uma linha dos quadrinhos Marvel por Miles Morales. Um jovem negro com ascendência hispânica de família simples. Seus poderes foram obtidos depois de ele ser picado por uma aranha que era parte de um experimento feito com o sangue do Homem-Aranha original.

Algum tempo depois, e com a “boa” recepção do novo herói, a Marvel foi mais longe, utilizou o conceito de Multiverso (que já foi explorado várias vezes nos quadrinhos) para criar uma legião de Homens e Mulheres Aranha.

A  verdade é que três tiveram muito destaque, o aranha original Peter Parker (que voltou), Miles Morales e Spider Gwen, uma antiga namorada de Peter que morreu nas mãos do Duende Verde, o arqui-inimigo do teiudo. Nessa história, em outro universo, ela ficou viva e Peter foi a vítima do vilão.

Ah! Ainda tem o Porco-Aranha, não podemos esquecer do Porco-Aranha (Você está entendendo onde eles querem chegar? Tony Ramos!… brincadeira, a resposta certa é marketing de valor/relacionamento).

A Marvel criou vários homens-aranha para que um número maior de pessoas possa se ver e se relacionar com o herói. Peter Parker fez muito bem seu papel, mas ele não conseguiria se relacionar tão bem com os jovens negros, com os latinos, com as garotas fãs do herói e muito menos com os porquinhos (hehe).

Gif do Porco Aranha -Peter Porker

Essa foi uma forma muito inteligente de se aproximar de um número maior de fã, e mais do que isso passar uma mensagem: A Marvel é para todos. (porque com certeza vai ter um aranha com quem você se identifica).

Heróis inalcançáveis – por isso que o aranha é o mais legal

Eu (realmente) espero que o ideia por trás do Homem Aranha já tenha ficado clara. Ainda sim, queria dar alguns exemplos para explicar o marketing de valor no mundo dos super-heróis.

Vou usar o exemplo  mais clássico, o Super-Homem. Um alienígena que vem para a terra e aqui se descobre o herói mais poderoso do universo (mesmo precisando do sol amarelo ele é foda em outros lugares também). Ele é um ideal que ninguém conseguiria alcançar, forte, rápido, VOA, solta laser pelo olho, super audição, sopro gelado, é bonitão e tem uma capa e pode usar cueca por cima da calça que ninguém liga (tem a questão moral também que é bem interessante).  

Veja, qualquer ser humano que use cueca por cima da calça já não teria a mesma moral que o Super e se isso não fosse o bastante, ele ainda tem vários poderes. O Herói foi criado em 1938 e nessa época ele fazia sentido, pois outros heróis, mesmo humanos, eram inalcançáveis. O Tarzan, por exemplo, era um humano excepcional, com a força e velocidade dos animais selvagens e uma inteligência superior, que permitiu que ele aprendesse inglês sem nunca ter ouvido a língua (e você aí se fudendo na Wilard). Esses eram heróis típicos da primeira metade do século passado, mas com o tempo eles deixaram de fazer sentido e se tornaram cada vez mais distantes do público.

Nicholas Cage vestido de superman para o Filme do Tim Burton que nunca foi lançado. (está bem feio)
Exemplo de um herói impossível de se relacionar.

Nessa época as crianças podiam sonhar em ser indestrutíveis, mas (e talvez por conta da realidade das guerras) o heróis que serviam de referência para a população precisavam ser mais humanos e lidar com desafios reais.

Nesse sentido podemos perceber que a DC Comics tentou aproximar o herói que usava a cueca por cima da calça Super-Homem do seu público, imprimindo nele valores e sentimentos humanos. O Herói começou a se deparar com sentimentos de raiva e fúria, amor, dúvida e dilemas morais (matar ou não matar Lex Luthor) e assim por diante.

Com esse tipo de dilema, e colocando ele em situações em que o público pudesse se imaginar, seria possível tornar o herói mais humano, a Kriptonita não era mais o único ponto fraco dele.  

Há algum tempo a DC deu um passo ainda maior nesse sentido, depois que o Batman descobriu um novo poder do Super-Homem, com o qual ele pode descarregar os poderes dele de uma única vez causando uma explosão o herói se torna vulnerável.  Depois de descarregar ele deixa de ter qualquer poder por um tempo, e se torna tão vulnerável quanto qualquer humano, até que as baterias recarreguem novamente (se ele conhecesse a rayovac isso não aconteceria).

A DC criou tentou criar uma aproximação maior com seu público, colocando Clark Kent diante de situações nas quais ele precisava salvar vidas sem ter nenhum poder com o qual contar.

Ainda sim, por mais que a gente goste do Super-Homem, ele ainda é muito distante da nossa realidade e talvez sejam os valores morais dele que ainda faça com que ele continue popular com o seu público.

(eu ia falar do Batman, mas quantos de vocês são ninjas absurdamente ricos? Pois é, nem eu)

Nova Praça, Novos Hábitos

“A conectividade é possivelmente o mais importante agente de mudança a história do marketing.” Ela “[…] diminui de forma significativa os custos de interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras partes envolvidas.”

kOTLER – mARKETING 4.0

A verdade é que os 4 P’s (Preço, Produto, Praça e Promoção) não deixaram de valer em momento algum, mas a internet e modificaram a forma como o público interage com cada um deles.

A conectividade permite que as “partes” se comuniquem de forma mais efetiva, troquem informações e até mesmo gerem as informações. isso significa que qualquer marca (seja um empresa ou mesmo uma pessoa) precisa ser autêntica e ter ações condizentes com aquilo que ela prega como posicionamento/valores.

Se antes só os nerds sabiam que o Peter Parker é o Homem-Aranha, agora todos sabem sobre ele e as outras versões de cada universo paralelo, e se não souberem é só pesquisar no Google.

Versões alternativas do Teioso no filme Homem-Aranha: No Aranhaverso

O que quero dizer é que não existem muitas chances de você criar um identidade secreta para a sua marca. Ou seja criar uma imagem para se comunicar com um público, mas agir de forma incoerente com essa imagem. Exemplificando, não é possível dizer que você tem uma marca de acessórios (relógios, óculos…)  autênticos e originais quando com alguns cliques qualquer pessoa consegue descobrir que o modelo das suas peças são imitações de uma marca maior, que talvez não venda na sua região, ou no seu país, mas que também está na internet.

Todos querem ser o Homem-Aranha

Em um primeiro momento pode parecer que somente as grandes empresas poderiam sobreviver a um cenário como esse, afinal como se comunicar de forma tão específica e continuar vendendo?

O mercado mostra que isso não é verdade temos várias empresas e startup surgindo com propostas de valor claras e se comunicando com o seu público através de uma necessidade ou forma de se comunicar mais próxima dessa ou daquela persona.

A verdade é que todos querem ser o Homem-Aranha (menos eu, quero ser o Batman que é rico), mas não é qualquer Homem-Aranha. Alguns ainda querem ser o Peter, outros o Miles e outros a Gwen, tem até o Peter Porker (porque não?).

A grande questão ao desenvolver a sua estratégia é encontrar um nicho de mercado com o qual você consiga se comunicar e atuar neste nicho. Atender um mercado inteiro exigiria atos investimentos e uma estratégia muito concisa. Mas quando começamos atuando em um nicho e fazemos isso bem feito, a probabilidade maior é que aos pouco a sua influência e até mesmo o seu público aumentem. O Planejamento estratégico é a chave do sucesso do Marketing de valor

Pessoas fantasiadas como  diferentes versões do homem aranha

O Joey não compartilha a comida, mas você pode compartilhar esse post.
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